La sortie de l'iPhone SE : La globalisation fait de la résistance

Pour aller plus loin : iPhone SE: Bienvenue dans un monde où Apple est moins cher que OnePlus

A première vue, le iPhone SE serait un rejeton de la Silicon Valley, le principal pôle industriel de pointe des États-Unis et de la planète. Il serait la dernière création d'une marque phare située dans un espace qui regroupe des entreprises du secteur des hautes technologies, des centres de recherche et des universités. Ce modèle serait à ce titre une création tout droit sortie du cerveau d'Apple dont le tout nouveau siège social, "the ring", incarne une sorte de soucoupe volante symbole de sa puissance et de sa "philosophie".

En réalité, ce nouveau smartphone dont tout le monde parle depuis des mois est très largement produit en dehors de son pays d'origine. Les centaines de pièces qui le compose sont fabriquées à 90% à l'étranger : les semi‐conducteurs de dernière génération viennent d’Allemagne et de Taïwan, les mémoires de Corée et du Japon, les écrans et les circuits de Corée et de Taïwan, les métaux rares d’Afrique et d’Asie, l'acier de Russie... Ces éléments sont ensuite assemblés en Chine par l'entreprise taïwanaise Foxconn. Seul le processeur est entièrement fabriqué en Amérique. 

Apple profite ainsi de la division du travail à échelle planétaire et des ressources offertes par chacune des régions du globe. L'entreprise utilise par exemple des matières premières à bas coûts des pays les plus pauvres, le savoir-faire technologique coréen et surtout la main d'oeuvre chinoise. La clé du succès : une diversification des fournisseurs et des chaînes d'approvisionnement, mais surtout une stratégie industrielle délocalisée à Zhengzhou dans la province du Henan, la « Apple City » où Foxconn emploie près de 300 000 ouvriers.

Jusque-là rien de surprenant pour les lecteurs avisés de médias tech. Par contre, la question qui se pose est la suivante : quelle sera l'attitude des consommateurs envers un produit, certes de qualité, comme le iPhone SE - 2020 mais qui incarne un système mondialisé qui vient de nous exploser à la figure avec la pandémie liée au COVID-19. Bien évidemment, il y a aura toujours des personnes pour affirmer que rien ne va changer au regard de 500 euros que coûte le téléphone voire que le marketing l'emportera toujours sur la raison. Mais est-on sûr que rien ne va changer ?

Il semble en tout cas évident que les choses vont devoir changer, car les entreprises et les gens ont maintenant pris conscience des risques qu'ils prenaient. Si vous souffrez d'épilepsie en France par exemple, vous comprendrez que la question de la dépendance envers les exportations va bien au-delà du problème du choix de votre prochain smartphone. On verra donc les conséquences sur les achats des symboles de la globalisation. Pour le professeur Richard Portes, professeur d'économie à la London Business School, il suffit de regarder le commerce : 

Une fois que les chaînes d'approvisionnement ont été perturbées [par le coronavirus], les gens ont commencé à chercher d'autres fournisseurs chez eux, même s'ils étaient plus chers.

Tout le système ainsi que le prix de 500 euros du low cost d'Apple repose sur une organisation de la production qui tient par la multiplication des flux de tout type à l'échelle globale (financiers, matières premières, produits industriels, capitaux, informations, etc.). A l'instar des autres produits de la marque (mais aussi de tous les produits de concurrents d'Apple), les bénéfices s'expliquent par des coûts de production moindres en Chine qui sont favorisés par une baisse des frais de transport et la rapidité des échanges maritimes.

Maintenant que l'on s'apprête à pré-commander le iPhone SE (je m'inclus, attention), on sait bien qu'Apple fera appel à des avions cargo puis à des transports terrestres pour acheminer les téléphones en quelques jours vers les magasins. Mais que se passera-t-il dans les prochains mois avec la crise du secteur aéronautique et l'incertitude concernant les échanges commerciaux ? C'est une bonne question car si les frais de production augmente pour Apple, la marque ne pourra baisser les salaires de ses employés chinois à moins d'écorcher encore plus son image alors que les difficultés et le chômage feront des ravages.

La question des coûts de production ne pourra dès lors être résolue que par le marketing. Heureusement pour Cupertino, il s'agit d'un domaine où l'entreprise est une référence depuis plus de quarante ans. Pour rappel, une récente étude parue aux Etats-Unis et portant sur les adolescents américains prouve que pas moins de 85% des jeunes possèdent un iPhone et ne jurent que par Apple. De ce côté là, la marque n'a pas de souci à se faire. Ces jeunes se fichent éperdument des questions économiques et des explications comme celles que j'essaye d'énoncer dans cet article. Maintenant, quelle sera l'attitude des adultes ? Sauront-ils résister justement cette « image de marque » cultivée depuis de longues années qui associe les iPhones à la réussite ou au fait d'être branché ?

Quoiqu'il en soit, l'année s'annonce décisive pour Apple. On ne sait pas encore quel sera l'impact de la crise du COVID-19 sur les achats en matière de smartphones. Les premières études montrent que les smartphones ont été délaissés aux Etats-Unis au profit d'autres supports. Mais cela s'explique par le confinement et le fait d'avoir un ordinateur ou un iPad à proximité à la maison. On suivra avec attention ce qui se passera dans les moins à venir. Le succès ou pas de l'iPhone SE sera un excellent baromètre pour voir ce qui adviendra du marché de la téléphonie en 2020 et 2021.