L'incroyable ascension d'Amazon : une véritable success-story ?

Amazon aujourd'hui

La plateforme commerciale d'Amazon est aujourd'hui située à la deuxième place du classement mondial de la distribution. Devant elle, l'empire américain de Walmart qui s'étend au-delà de la frontière américaine depuis les années 90. Les deux entreprises ne jouent pourtant pas dans la même cour : Walmart propose certes des services d'achat en ligne mais elle reste une entreprise de grande distribution, c'est à dire avec des magasins physiques. Petit aparté, Walmart a décidé de s'allier avec Google pour lutter contre Amazon, mais ceci est une autre histoire.

En 2000, Amazon était à la 186e place du classement. Autrement dit, en 17 ans elle a gagné 184 places à l'échelle mondiale. Un véritable record qui fait des malheureux : Carrefour, qui était lui 2e de la liste en 2000, est passé à la 9e position. Cette baisse est due (entre autres choses) à l'essor d'Amazon et à la popularisation du commerce en ligne. Dans ce domaine, Amazon ne craint d'ailleurs personne : elle est la première plateforme de commerce en ligne au monde. 

Pour faire fonctionner l'entreprise, Amazon emploie 541 900 personnes dans 63 pays différents (chiffres de 2017). Pour le transport des marchandises, elle a à disposition tout un arsenal de camions, d'avions, de bateaux et s'intéresse même à la technologie des drones pour livrer les colis. 

Un petit mot sur le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, est également nécessaire. Ce monsieur est l'une des plus grandes fortunes, il était même devenu le numéro 1 (passant devant Bill Gates) en juillet 2017. Aujourd'hui, il se trouve 3e au classement des plus riches milliardaires. Il est intéressant de noter que parmi les 5 premiers de la liste nous trouvons des grands noms de la high-tech : Bill Gates avec Microsoft, Jeff Bezos pour Amazon et Mark Zuckerberg pour Facebook. 

Un business model spécial pour le commerce

Comment la firme de Seattle est-elle arrivée à s'imposer sur le marché ? Il faut tout d'abord considérer sa stratégie commerciale : Amazon commercialise tout type de produits, de la nourriture aux produits de beauté en passant par des produits high-tech. Il a trois types de commerces. Le premier, c'est la commercialisation (vente et expédition) de ses propres produits (par exemple les liseuses Kindle). Le deuxième, c'est la commercialisation (vente et expédition) d'autres produits. Le troisième consiste à être l'intermédiaire entre un acheteur et un vendeur.

Il est dans son intérêt de voir des prix aussi accessibles que possible afin d'intéresser les foules et les encourager à dépenser régulièrement. Une fois l'utilisateur entré dans cette logique, il peut utiliser le service Prime qui, moyennant une somme mensuelle ou annuelle, permet d'éviter les frais d'expédition et de bénéficier de quelques autres avantages. En bref, le client est attiré et motivé à utiliser le service maison, ce qui, grâce aux revenus, permet de baisser ou tout au moins préserver des prix bas, ce qui maintient voire accroît la demande. En bref, un cercle vicieux.

Mais ce qui est le plus intéressant dans tout ça, c'est qu'Amazon ne gagne pas d'argent. Concrètement, l'entreprise fait très peu de profits. Comment cela est-il possible alors que l'entreprise soit aussi performante, vous demandez-vous ? Ceci s'explique de plusieurs façons. Comme toutes les entreprises, Amazon a des coûts, et si certains d'entre eux sont classiques (par exemple les salaires) d'autres sont plus originaux, par exemple pour donner une somme ou un pourcentage à ceux qui recommandent sa plateforme sur leur site. Ces coûts sont difficilement planifiables et, surtout, peuvent être astronomiques.

Dans le même cas de figure, nous pouvons parler de l'achat aux fournisseurs qui précède les achats des clients. Amazon investit également une partie des revenus dans des services, tels qu'AmazonFresh pour n'en citer qu'un seul. Ceci ouvre la voie à de nouveaux marchés. Ainsi, sur le long terme, Amazon cherche à faire rentrer l'utilisateur dans la spirale de ses services, c'est en quelque sorte un business (les services d'Amazon) dans un business (la plateforme de vente).

Mais le modèle économique expliqué ci-dessus est assez risqué car il implique un facteur : la stabilité ou, idéalement, la croissance. Si l'entreprise est prospère, elle peut s'agrandir, ce qui sous-entend plus de dépenses mais aussi davantage de revenus. Par contre, si elle rencontre des difficultés, les coûts seront (bien) supérieurs aux entrées et là ce serait une catastrophe. Mais cette stratégie, associée à la qualité et à la rapidité de son service clients, semblent être fiables.

Bien plus qu'un e-commerce

Si Amazon a fait sa fortune avec sa plateforme commerciale et ses différents services (5 milliards de colis ont été livrés avec Amazon Prime en 2017 !), elle s'intéresse à bien d'autres horizons. Les fans de technologie que nous sommes avons bien sûr déjà entendu parler d'Alexa, l'assistant intelligent qui est utilisé non seulement sur les objets connectés d'Amazon mais aussi sur certaines enceintes connectées d'autres fabricants, telles que les Ultimate Ears Blast & Megablast. Pour la petite histoire, Alexa d'Amazon s'oppose à l'Assistant de Google, et la gamme d'appareils Echo d'Amazon s'oppose à la gamme d'appareils Home de Google.

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Amazon crée également ses propres produits technologiques. Nous pouvons citer par exemple ses liseuses Kindle, permettant d'accéder à l'immense catalogue de livres électroniques d'Amazon (le plus gros du marché : 3,4 millions d'ebooks) ainsi qu'à vos livres libres de droit, c'est à dire ceux tombés dans le domaine public (autrement dit, la plupart des classiques de la littérature française). Autre exemple : la Fire TV Stick que vous devez simplement brancher à votre téléviseur et connecter, vous pourrez alors accéder à de nombreux services directement depuis votre télé (Netflix est probablement le plus populaire d'entre eux). Amazon a également proposé un smartphone mais ce fut un cuisant échec.

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N'oublions pas non plus qu'Amazon est très réputé pour ses serveurs et différents services informatiques (particulièrement le cloud). Connus sous le nom de AWS (Amazon Web Services), ils s'étendent sur une large gamme de domaines d'applications et sont très appréciés par les utilisateurs, particulièrement par les entreprises qui les utilisent pour héberger leurs sites web. Puissance de calcul, stockage, base de données, sécurité, réalité virtuelle ou/et augmentée... Il y en a pour tout le monde, et en ciblant ainsi sur les professionnels Amazon garantit des revenus.

Le succès n'empêche pas la critique

Comme la plupart des géants de la high-tech, Amazon est une entreprise très critiquée. La répression des fraudes mène une enquête depuis plus de deux ans pour abus de position dominante : l'entreprise américaine impose des conditions bien trop fermes aux entreprises qui désirent vendre des produits sur sa plateforme. Ceci entraînerait la disparition des petites entreprises, explique le journal Les Numériques. 

Dans une perspective sociale, Amazon soulève un grand nombre de questions embarrassantes. Il faut noter une grande différence entre les employés situés au bas de la hiérarchie et ceux situés au milieu (et en haut, bien évidemment). Ceux du bas de la hiérarchie sont relativement mal payés et travaillent dans des conditions difficiles. L'affaire avait fait beaucoup de bruit, et la France n'était pas le seul pays à se plaindre. 

Il faut dire que la conception du travail est assez particulière dans l'entreprise. Par exemple, elle investit beaucoup dans la livraison par des drones, et récemment Amazon a déposé un brevet de bracelet pour surveiller ses employés.

En bref, Amazon dispose d'une stratégie spéciale qui porte ses fruits, et malgré certaines zones d'ombre son nom semble être voué au succès, notamment grâce à ses nombreux services.

Que pensez-vous d'Amazon ? Faites-vous partie des gens qui le boycottent, qui l'adorent ou qui se trouvent entre les deux cas de figure ?

Source : France Inter, Atlantico