Pourquoi je pense que les logos "ennuyeux" sont une bonne idée

Envie d'un petit jeu ? Alors devinez les logos de différentes marques. De nombreuses personnes sont capables en effet de reconnaître au simple coup d'oeil les lettres ou les symboles d'une entreprise. Il existe même des applications qui aident à approfondir ces connaissances.

De la pomme mordue au drapeau chatouilleux de Windows, nous les connaissons tous par coeur.  Nous savons immédiatement à quel appareil ou système d'exploitation nous avons affaire. Je me souviens encore de l'excitation que j'avais ressentie quand j'ai reconnu le pingouin en peluche (bien sûr, Linux) pour la première fois. Les logos des entreprises sont leur signe distinctif et incitent à consommer leurs produits. Ou au moins à leur donner notre argent. Et pour s'en assurer, de nombreuses entreprises ont modifié leurs logos de façon créative au fil des ans tout en les adoptant aux temps modernes. Mais cela ne s'applique pas à toutes les marques. Du moins, les nouveaux logos de OnePlus et de la PS5 peuvent difficilement être qualifiés de particulièrement innovants. Mais est-ce que cela les rend moins efficaces niveau marketing  ? Non, si vous me demandez.

Nouveau ne rime pas toujours avec meilleur

Les logos des entreprises ont deux fonctions importantes.  Tout d'abord, ils servent à ce que les personnes puissent reconnaître rapidement l'entreprise. Ensuite, Ils fonctionnent comme représentation visuelle de l'image de l'entreprise. McDonalds offre un bon exemple. En 2009, l'entreprise a échangé son fond rouge contre un fond vert. Le consommateur devait comprendre d'un seul coup d'œil le message suivant : "Nous sommes écologiques. Nous proposons une "alimentation saine". Il s'agissait alors de s'éloigner de son image classique de "fast food" en faisant l'éloge de produits frais et l'élargissement de la gamme de ses produits représentés par la couleur verte. 

Ce qui fonctionne bien pour une entreprise peut s'avérer désastreux pour une autre. Surtout si vous ne changez pas seulement la couleur, mais le logo tout entier. VW a essayé de changer son logo en plein scandale des gaz d'échappement l'année dernière, mais cela n'a pas été suffisant. Alors que les concepteurs pensaient avoir trouvés un logo clair et précis, les clients ont considéré que le constructeur allemand se plagiait lui-même. Quoi qu'il en soit, la version édulcorée donne un logo dont la puissance originelle (essentielle car on parle voitures quant même, et allemande de surcroît) a sensiblement disparue. 

Da warte ich die ganze Zeit auf das neue #VW #Logo und dann zeigen die nur das von 1967 🤦‍♂️ pic.twitter.com/LOajtyV3ch

— ePionier⚡️sᴉɹɥɔ (@ePionier) September 9, 2019

 

L'important n'est pas de savoir combien, mais comment

Ne soyons pas dupes. Aucune entreprise ne se contentera jamais d'un logo qui n'a pas été testé intensément niveau marketing. Il est important pour les marques de savoir ce que l'utilisateur va finalement ressentir devant le logo. Il s'agit dès lors d'ajuster l'image projeté au grand public. 

Apple est un cas d'école. Le premier logo de la société américaine montrait une image démodée d'Isaac Newton. Pas très moderne pour une entreprise qui produit les très populaires iPads et iPhones, n'est-ce pas ? Steve Jobs lui-même ne semblait pas non plus aimer le logo, car après tout, la grosse pomme que nous connaissons tous décore les lignes de produits Apple depuis 1977.  Le populaire symbole est pourtant resté le même. Et même la décision de passer de la pomme aux couleurs de l'arc-en-ciel à une nuance de gris fixe s'inscrit dans la même logique marketing.

La pomme est en effet intemporelle car elle combine le meilleur des deux mondes : l'ingéniosité de Newton et la modernité des produits technologiques. Bien sûr, ce n'est que mon interprétation du logo, mais nous pouvons être sûrs qu'Apple voudra toujours se mettre en scène comme une entreprise innovante et créative aujourd'hui comme demain.

Ne jamais toucher à un logo qui marche

VW a montré qu'un changement trop important peut rapidement suggérer à l'utilisateur qu'une entreprise est au point mort. Apple a transformé la pomme de Newton en une pomme emblématique. Mais l'entreprise est toujours restée fidèle à elle-même, et pour cause. L'entreprise veut incarner la modernité - sur le plan du logo - en adaptant ses couleurs. Mais la pomme indique aussi qu'Apple est restée fidèle à elle-même. Elle suggère qu'elle s'en tient à ce qu'elle fait de mieux et qu'elle inspire confiance. Une confiance sur laquelle peuvent compter ses utilisateurs -  alors pourquoi retirer la pomme ?

Nous avons maintenant le cas OnePlus et celui de Sony avec sa PS5. Ils font exactement la même chose qu'Apple, c'est à dire ne pas interférer avec un système qui fonctionne très bien. Ils adaptent plutôt leur logo à la modernité avec de petites "extensions". Dans le même temps, ils nous disent avec leur choix de logo : "Le client obtient exactement la même qualité élevée qu'avant. Rien ne change, sauf que nous sommes devenus plus modernes". Une promesse qui, à mon avis, crée de la confiance. Parce que si vous avez déjà aimé les consoles PlayStation, vous n'entendrez ici rien de plus que : "C'est de mieux en mieux, de plus en plus récent".

En fin de compte, les petits changements ressortent généralement beaucoup plus que les grands. Parce qu'en tant que clients, nous reconnaissons toujours l'entreprise qui se cache derrière la marque. Après tout, les marques nous accompagnent dans la vie et sont indirectement présentes dans les bons comme dans les mauvais moments. Au lieu de nouveaux designs vraiment révolutionnaires, j'aimerais voir des logos qui témoignent de l'état d'esprit d'entreprises conscientes de leur propre force. 

Source : Spiegel, Stern