Lenovo et Motorola : la belle histoire qui tourne en tragédie

Comment Motorola a-t-elle fini dans les mains des chinois ?

Motorola était une entreprise américaine qui a été créé à la fin des années 20. Elle était spécialisée dans les technologies de télécommunications et dans l'électronique, ce qui lui a permis des moments de gloire dans différents secteurs et à différentes époques. En 2011, Google l'avait achetée pour 12,5 milliards de dollars, essentiellement pour en acquérir des brevets. Lenovo, de son côté, est une entreprise chinoise plus récente (créée dans les années 80), apparue sur la scène internationale en 2005 lors de son rachat de la branche informatique personnelle d'IBM. En bref, deux marques très célèbres dans les années 2000.

Comme toute entreprise, Lenovo veut optimiser ses revenus et cherche des opportunités pour y arriver. Le gouvernement chinois, lui, cherche à motiver les entreprises du pays à investir à l'international. C'est dans ce contexte que Lenovo a décidé d'acquérir Motorola pour la somme de 2,91 milliards de dollars (1 956 485 970 euros). La somme est pharaonique mais Lenovo voit un amortissement digne d'un tel investissement. De plus, l'image des appareil chinois étant peu flatteuse à l'époque (elle s'en quelque peu améliorée depuis) dans les yeux du consommateur occidental, Lenovo a probablement pensé qu'avoir un nom/une marque américaine pourrait rassurer le consommateur et optimiser les ventes.

De plus, la situation est quelque peu confuse. Lenovo avait annoncé que la marque Lenovo devrait être associée aux appareils Moto, et que dans plusieurs pays tous les appareils téléphoniques de la marque dépendraient de Moto, mais étrangement il n'est pas possible d'acheter de smartphones Moto depuis le shop de Lenovo, nous n'y trouvons pas même une redirection vers le site de Moto.

Que nous montrent les chiffres ?

Lenovo a racheté Motorola en fin d'année 2014. Le Wall Street Journal a présenté un graphique montrant la place des deux fabricants dans le classement mondial des smartphones qui fournissent le plus de smartphones aux surfaces de commercialisation. Au dernier trimestre 2014, Lenovo était en 6 position (alors qu'il était en 4e position les trimestres précédents). Après la fusion, il n'y avait donc plus qu'une entreprise (Lenovo, si vous n'avez pas suivi) qui était en début 2015 en troisième position. 3e mondial, c'est plutôt bien. Le souci, c'est qu'il est descendu au cours des trimestres suivants. Les deux premiers semestres de 2016 représentaient une descente aux enfers pour le fabricant puisqu'il a perdu trois places au classement, se retrouvant 8e un an après avoir été premier.

Le graphique publié par le journal américain nous montre également le nombre d'appareils distribués aux surfaces de commercialisation. Ensemble, Lenovo et Motorola arrivait à fournir près de 25 millions d'appareils à la fin de l'année 2014. Une fois la fusion effectuée, ils n'ont réussi à redépasser la barre des 20 millions que de peu à la fin de l'année 2015. L'année 2016, elle, est une véritable descente aux enfers puisque le début d'année était très proche de la barre des 10 millions et au troisième semestre le cap des 15 millions n'était toujours pas atteint...

En clair, la fusion a montré un résultat décevant : hormis le premier semestre Lenovo n'a pas réussi à maintenir sa place dans le top3 des fabricants. Le nombre d'envois de smartphones, lui, a considérablement diminué.

Que s'est-il passé ?

Lenovo voulait doubler Samsung et Apple sur l'autoroute du succès, et customiser sa voiture avec Motorola semblait être la solution la plus appropriée. Pour le moment, cela ne s'avère pas très probant. Le géant chinois a confié "apprendre beaucoup", mais peut-être faudrait-il apprendre plus vite ? L'ancien patron de Motorola, Rick Osterloh, a préféré tenter sa chance ailleurs en partant chez son concurrent Google.

Le problème majeur est évident : la concurrence est forte quel que soit le marché. L'omniprésence des smartphones chinois rend les choses difficiles, particulièrement Huawei qui est en train de beaucoup évoluer. Dans un de ses rapports publié il y a quelques mois, Lenovo avait indiqué rencontrer des problèmes en Chine ainsi qu'aux Etats-Unis. Avec ses prix cassés, Moto affronte en Europe des concurrents tels que Honor. Quant au haut de gamme, il va être difficile de détrôner Samsung et Apple qui sont d'une popularité incomparable. En bref, difficile de trouver sa place.

L'aspect modulaire est certes intéressant et pratique, mais il ne semble pas attirer les masses. Le fabricant LG avait misé gros sur les modules et a récemment annoncé faire demi-tour car le résultat n'est pas au rendez-vous. En tant qu'utilisateur, il est assez difficile d'accepter d'acheter un smartphone non fini, qui a besoin d'un autre investissement dans un MotoMod pour pouvoir véritablement être tel qu'il le désire. 

Le PDG de Lenovo a déclaré la phrase suivante : "We underestimated the differences of the culture and the business model”. En français : "nous avons sous-estimé les différences de culture et de modèles de fonctionnement d'entreprises". Ceci montre encore une fois l'importance pour une entreprise de s'adapter à son marché / à ses clients au lieu de suivre aveuglement un modèle local/national qui a fait ses preuves dans le pays d'origine. La quête de l'international n'est pas chose aisée.

Selon vous, qu'est-ce que Lenovo a mal fait ?