Nothing: Carl Pei nous a bien matrixés et il a intérêt d'être à la hauteur de toute sa hype

Je suis de retour de congés depuis moins d'une semaine et me voilà déjà en train de scribouiller un énième billet d'humeur. Cette fois-ci, je vais râler un peu sur Nothing et la non-présentation du Nothing phone (1). Il est indéniable que Carl Pei a réussi- avec brio- à retourner le cerveau de pas mal de monde dans l'industrie de la tech. Il nous a matrixés, comme diraient les jeunes (dont je fais encore partie pour au moins les deux prochaines années).

En s'inspirant de ses succès passés avec OnePlus tout en en faisant des caisses, mais alors vraiment des caisses, niveau marketing, Nothing sait parfaitement entretenir son cool factor. C'est un peu le petit nouveau qui débarque et qui fait mine d'être trop stylé sans même faire exprès. Mais ce business de la hype, essentiellement nourri par la confiance des fans qui "investissent" dans cette image de marque, n'est pas un modèle tenable à long terme. 

Nothing doit arrêter parler et commencer à montrer du concret. Les keynotes de 20 minutes pour nous annoncer qu'ils vont nous annoncer quelque chose dans quelques mois et que ça va être super cool promis juré, je vous le dis ça S-U-F-FI-T. 

Allez Carl, montre-moi Something

On en revient à mon parallèle avec les NFT en intro, bien qu'il soit un peu grossier et partiellement inexact. Nothing, pour l'instant, n'a qu'un seul produit à son catalogue: une paire d'écouteurs true wireless. Quand on entend Carl Pei dire dans le plus grand des calmes que son entreprise a vocation à être "l'alternative la plus convaincante à Apple en termes d'écosystème", on se frotte les oreilles (oui, les oreilles).

Les gens qui, comme moi, je l'avoue, sont hypés par Nothing, le sont parce que le concept de la technologie ambiante et organique, qui s'intègre parfaitement à notre environnement et quotidien, est fascinant. Mais on parle de potentialité et pas de fait accompli. Tout repose sur la confiance des investisseurs et leur foi en la capacité de Nothing de tenir ses promesses.

Et je ne parle pas des grosses fortunes qui ont injecté 70 millions dans Nothing lors de sa dernière levée de fonds clôturée en début de mois. Non, je parle de vous et moi, des consommateurs qui croient dans le concept ou du moins espèrent qu'il va se réaliser. Comme pour les NFT, cette valeur projetée, cette confiance, est extrêmement fluctuante et dès que Nothing commence à être un peu plus chiant, un peu moins cool, la hype risque de s'estomper. 

Pendant le MWC 2022, avant que Nothing ""n'annonce"" son phone (1), je m'étais entretenu avec Akis Evangelidis, co-fondateur de Nothing et directeur marketing de l'entreprise. Et j'ai retrouvé pas mal d'éléments de langage employés durant cet entretien dans la keynote de Carl Pei cette semaine. 

"C'est un peu frustrant pour nous parce qu'on a dû attendre un an jusqu'à ce que nous puissions dire ce qu'est vraiment Nothing. Il s'agissait de trouver le bon équilibre. Pour nous, la vision de Nothing est beaucoup plus large qu'une simple marque audio." Carl Pei nous a sorti presque exactement la même chose. Mais le fait est qu'on ne sait toujours pas ce qu'est réellement Nothing. 

On n'a vraiment pas besoin d'un nouveau OnePlus svp

Pour autant, la comparaison avec les NFT s'arrête assez vite puisque je ne pense pas que Nothing soit un pump and dumb, absolument pas. Dans ce cas-là, on parlerait de manipulation d'un marché en gonflant artificiellement la valeur d'un actif (ici la marque Nothing) avec de fausses déclarations.

C'est une pratique très courante avec les NFT ou les altcoins qui sont hypés par des influenceurs et perdent toute leur valeur après que leurs créateurs aient revendu toutes leurs parts et ne fassent un "rug pull" alias, qu'ils filent à l'anglaise (bon Nothing est basé au Royaume-Uni mais ça ne veut rien dire).

Non, on sait que Nothing va bel et bien présenter son smartphone cet été. Le fabricant a fait toute une keynote pour nous l'annoncer. Et les Nothng Ear (1) se sont vendus comme des petits pains (400.000 exemplaires tout de même). Ils ne traduisaient pas franchement le concept révolutionnaire que veut porter la marque, selon moi, mais c'était un produit à l'excellent rapport qualité/prix et qui a très bien marché.

La marque emprunte d'ailleurs beaucoup d'éléments de sa stratégie produit à OnePlus à son apogée. Les premiers téléphones des deux marques ont des noms très similaires, OnePlus One et Nothing phone (1). Nothing propose des prix compétitifs comme OnePlus qui a pratiquement inventé le concept de flagship killer. On peut aussi noter un travail sur le design pour le rendre iconique et du marketing très calculé, essentiellement basé sur le earned media (en gros de la pub indirecte, plus les gens sont hypés, plus ils parlent de la marque et lui font de la publicité gratuite, comme moi avec cet article).

Pour autant, je pense, en tout cas j'espère, que Carl Pei a tiré les leçons de son parcours chez OnePlus. Nothing a des ambitions clairement plus poussées que OnePlus et surtout, la marque est indépendante contrairement à OnePlus qui se dillue de plus en plus dans le catalogue d'Oppo. Mais comme OnePlus, Nothing a vocation à devenir mainstream. Comment rester la marque niche et cool quand on devient un big player? Là encore, Akis Evangelidis bottait un peu en touche quand je lui posais la question au MWC.

"Il n'y a pas de décision consciente d'être de niche, nous voulons faire un produit qui nous passionne. De là à savoir ce qui arrivera si on en vend des millions ou des milliards, seul le marché le dira et nous jugera."

Un design transparent, ça ne suffit pas

Ma plus grosse crainte, c'est que pour l'instant, Nothing n'a toujours pas réussi à m'expliquer comment le concept de technologie ambiante va se traduire en termes de produits, concrètement. Parce que les écouteurs ou les smartphones transparents, ça va bien cinq minutes mais ça ne suffit pas. Qu'est-ce qui va rendre l'écosystème de Nothing plus organique et ambiant que ceux des autres? Si c'est un appairage Bluetooth un poil plus rapide entre les ear (1) et le phone (1), je vais sérieusement pousser un coup de gueule. 

Je sais que je râle avant même d'avoir vu le phone (1). Mais ça fait un an qu'on nous bassine avec l'ambient computing, j'ai envie d'en voir plus. Aki Evangelidis m'a fait rêver en me racontant l'idée de départ de Nothing.

"L'idée c'est que tu te lèves le matin, tu prends ton café et tu as du contenu agrégé sur la table que tu peux consulter. Puis tu vas dans la salle de bain pour te brosser les dents et ce contenu te suit, tu peux voir un rapport de sommeil avec les infos mesurées par ton lit connecté et tout ça se fait comme si de rien (nothing) n'était."

Mais tout ça, c'est une vision à très long terme, comme me l'a confié le dirigeant. Pour l'instant le focus sur fait sur le design puis l'expérience utilisateur. Le Nothing phone (1) doit d'ailleurs inaugurer Nothing OS, la surcouche Android du fabricant censée poser la première pierre de cet écosystème plus ouvert et intercompatible. "On a déjà de l'écosystème, on a juste besoin de la bonne UX pour nous connecter à cet écosystème de façon plus intuitive." 

Quoi qu'il en soit, Nothing a encore tout à faire. Le concept est très prometteur et l'entreprise semble vouloir faire les choses bien en partant sur des bases, tant financières que "philosophiques", solides. J'ai hâte de voir ce que donnera le Nothing phone (1), mais je reste persuadé que cette stratégie de la hype est beaucoup trop éphémère et volatile pour être viable à long terme.

Je souhaite à Nothing de réussir à consolider son image de marque en nous proposant des produits de qualité à des prix justes. Qu'ils soient transparents ou pas, vendus en série limitée et payables en BTC, je m'en fous. C'est donc ça, être un boomer?