Realme veut vendre des smartphones à plus de 800 dollars, une fausse bonne idée?

"C'est officiel, Realme va se positionner sur le marché des smartphones haut de gamme à plus de 800 dollars", a déclaré Sky Li, le co-fondateur de Realme, sur Twitter le 12 novembre dernier. Le dirigeant n'en a pas dit plus et on n'ignore si ce revirement de stratégie sera inauguré avec le prochain Realme GT 2 ou si le fabricant va créer une nouvelle gamme de produits à part entière. 

Le PDG de Realme, Madhav Sheth, me l'avait confié lors d'un entretien l'an dernier, l'objectif était d'être dans le top 5 des fabricants de smartphones d'ici fin 2021. Mi-novembre 2021, l'objectif n'est pas encore tout à fait rempli, du moins pas d'après les chiffres du premier semestre de Counterpoint Research. 

Mais Realme n'en a  pas moins connu une croissance exponentielle de 135% au second trimestre 2021 par rapport à la même période l'an dernier. Et il a été le fabricant le plus rapide à livrer 100 millions de smartphones cumulés depuis son entrée sur le marché il y a 37 mois seulement. Quoi qu'il en soit, Realme semble penser que ce passage au segment premium est ce qui lui manque pour atteindre le statut de Big Player.

Une transition logique

Cette stratégie, elle n'a rien de nouveau. Chaque fabricant de smartphone chinois a suivi le même business plan en Europe. On investit d'abord le marché en tant que challenger plus abordable pour ensuite l'inonder avec de nombreux produits moins chers et qui sortent plus fréquemment que les autres tout en constituant et consolidant sa base de fanpeople pour ensuite surfer sur son image de marque et vendre ses produits de plus en plus cher. 

Xiaomi en est l'exemple parfait puisque le fabricant a réussi, en 2021, à se hisser à la tête du marché des smartphones et qu'il fait désormais figure de concurrent direct on ne peut plus sérieux face aux géants que sont Apple et Samsung avec un catalogue complet sur toutes les gammes de prix.

Mais cette stratégie peut être à double tranchant, surtout si le fabricant ne change pas sa communication et ne comprend pas que ce qui a fait son succès sur le milieu de gamme ne s'applique pas forcément au haut de gamme.

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OnePlus, autrefois marque préférée des journalistes et Youtubers tech et championne du rapport qualité/prix a elle aussi tenté le pari du premium. Les OnePlus 8 et OnePlus 8 Pro marquaient l'aboutissement de cette stratégie et un vrai point de rupture avec une nette hausse de prix par rapport à la génération précédente. 

Mais en 2021, le fabricant a presque perdu tout ce qui faisait l'identité de sa marque au profit d'Oppo et ses prochains smartphones tourneront même sous ColorOS 12. Realme devra donc éviter les écueils de OnePlus si elle ne veut pas finir comme une sous-gamme de sa marque-mère.

Quelles leçons tirer de OnePlus?

Aussi performants qu'aient pu être ses flagships, OnePlus n'a jamais vraiment su séduire un public suffisamment mainstream pour "percer" sur le marché du haut de gamme.

Depuis qu'il a lancé sa stratégie premium en 2019, OnePlus a toujours subi les mêmes critiques sur la qualité de son module photo, sur la charge sans-fil et la régularité de ses mises à jour. Quand on prend ces critères et qu'on les évalue à l'aune d'un smartphone milieu de gamme ou d'un flagship killer, on peut passer outre. Mais sur un téléphone à 800 dollars ou euros, ils deviennent des critères d'achat essentiels.

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Et c'est ça qui a grandement fait défaut à OnePlus selon moi. Enfin ça et le fait qu'il concurrençait un peu trop les flagships d'Oppo, conduisant la marque-mère à vampiriser son propre catalogue avec les produits de sa sous-marque. Ce n'est pas pour rien qu'en 2021, on retient davantage l'excellent OnePlus Nord 2, un milieu de gamme, que les flagship OnePlus 9 et OnePlus 9 Pro.

Mais c'est cette transition que Realme doit réussir pour bien entamer son entrée sur le marché haut de gamme. Son dernier flagship, le Realme GT, est un excellent smartphone en termes de rapport qualité/prix justement parce qu'il coûte moins de 500 euros à sa sortie. En se privant d'un prix compétitif, il faut en échange proposer une fiche technique la plus irréprochable possible. 

À moins de 500 euros, je peux me consentir à me passer d'indice IP, de charge sans-fil et à composer avec un quadruple module photo doté de 2 capteurs macro+profondeur anecdotiques. Ce n'est pas bien grave puisque j'ai un SoC dernier cri, un bel écran 120 Hz et une batterie solide. Mais à 800 euros, je suis nettement moins enclin à accepter ces concessions. 

Realme doit aussi comprendre ou plutôt tenir compte du fait que la guerre des specs est nettement moins pertinente sur le segment haut de gamme. On parle d'une gamme de prix où les utilisateurs acceptent sans broncher que leur smartphone se recharge encore en 20 watts. Imaginez les forums Realme s'ils osaient sortir un smarthone qui ne se recharge pas en 65 watts minimum! 

Des mises à jour ponctuelles et fréquentes, une formule photo hardware et software soignée et une interface avec des fonctionnalités exclusives, voilà sur quoi Realme doit axer sa communication s'il veut devenir le prochain Xiaomi et non le prochain OnePlus.

Source : Sky Lee (via Twitter)