Xiaomi, le petit géant qui va terrasser ses concurrents

Succès précoce

Xiaomi a été fondée en avril 2010, dès le départ en tant que fabricant de smartphones. Aujourd'hui, ou plus exactement depuis son entrée en bourse le 9 juillet 2018, Xiaomi est devenue société technologique aux proportions énormes. Elle représente la quatrième marque de smartphones dans le monde (derrière Samsung, Apple et Huawei) avec une croissance annuelle de 87,8% des parts de marché, selon les données d'IDC.

Au cours de cette même période, elle s'est imposée comme la plus grande plate-forme pour l'IdO (ou IoT, pour les amateurs d'anglicisme), avec plus de 100 millions d'appareils intelligents (hors smartphones et ordinateurs portables) connectés à sa plate-forme. Aujourd'hui, les produits Xiaomi sont présents dans plus de 70 pays et régions du monde. Selon les données de l’IDC, Xiaomi figure dans le top 5 des 15 de ces marchés.

En ce qui concerne la philosophie de l'entreprise, et selon les termes d'un porte-parole de l'entreprise, "nous sommes une entreprise Internet, qui fabrique et commercialise des smartphones, des téléviseurs intelligents, des routeurs et d'autres dispositifs intelligents, reliés par une plate-forme IdO. Xiaomi s'engage non seulement à l'innovation technologique dans ses produits, mais aussi à l'innovation dans son modèle d'affaires. Ceci est basé sur ce que Xiaomi appelle le "triathlon" : matériel (smartphones, routeurs, smart tv, smart tv, smart tv, smart home devices), nouveau commerce de détail (non seulement basé sur le commerce électronique via notre propre plate-forme et celles de nos partenaires, mais aussi sur l'ouverture de magasins physiques - mes magasins autorisés - et la présence dans les magasins de nos partenaires) et les services Internet (Xiaomi a également ses propres services financiers, de divertissement, de cloud, etc). 

Un peu tout pour un peu tout le monde (et à un bon prix)

Xiaomi ne vit pas seulement grâce aux smartphones. Bien sûr, il est vrai que bien qu'ils représentent sa principale source de revenus (70% selon les chiffres de juillet de cette année), le reste des appareils et accessoires que Xiaomi fabrique et vend rapportent aussi des profits importants. Des haut-parleurs, objets pour maisons connectés, smart TV, smartwatchs, tablettes, écouteurs, casques de réalité virtuelle aux ordinateurs portables en passant par des drones, des caméras de surveillance, des baskets, des brosses à dents électriques, souris d'ordinateur, chargeurs et même des stylos et des valises. Oui, des chaussures et des stylos, vous avez bien lu. Un petit bazar chinois, oui (sans vouloir manquer de respect). Xiaomi est comme ce magasin de quartier qui a tout pour tous les goûts. Et surtout, pour toutes les poches. 

• Le Xiaomi Mi Band 3 m'a fait oublier l'Apple Watch

C'est rare pour une entreprise, chose que Lei Jun lui-même a reconnu, mais le fait est que cela fonctionne. Quoi qu'il en soit, la diversification de leurs produits, loin de leur donner des maux de tête et de brouiller le modèle économique, les rend de plus en plus forts. 

Revenons au sujet le plus sensible : les prix. Qui propose aujourd'hui un bon smartphone pour 119 euros ? Oui, Xiaomi. Les Redmi 6 et 6A sont arrivés en France et il est clair que vous ne pouvez pas vous montrer trop exigeant, ils représentent malgré tout une option intéressante si vous voulez seulement prendre quelques photos (montage une double caméra de 12 MP), discuter sur WhatsApp et faire des appels, et surtout si vous ne pouvez pas vous permettre une plus grande dépense. C'est un bon début pour les adolescents, en tant que premier smartphone de votre enfant ou même pour une personne âgée qui n'a presque pas besoin de performances. Et tout comme de nombreux types de produits, si nous nous concentrons uniquement sur les smartphones, ils couvrent toutes sortes de besoins. Xiaomi touche tous les bâtons. On ne peut pas nier qu'ils sont très intelligents.

Au dessus de 150 euros, on retrouve le milieu de gamme. Des appareils tels que le Xiaomi Mi A2 (et sa version Lite), avec un prix de départ de 249 euros, double caméra (20 + 12 MP) et Snapdragon 660. Le haut de gamme, qui jusqu'à récemment était composé des Mi MIX 2 et MIX 2S - à partir de 399 euros et des performances dignes des plus grandes marques (écran plein écran 18:9 avec des bords minimaux, corps céramique et Snapdragon 845, entre autres caractéristiques) - voit maintenant arriver le Xiaomi Mi 8, un véritable flagship dont le prix de départ est de 499 euros.

Qui peut égaler ça ? Xiaomi s'est intéressé à toutes sortes de publics et a su s'adapter à toutes sortes de besoins. 800 euros ou plus à dépenser sur un smartphone ? Il est clair que si vous les avez et que vos besoins sont beaucoup plus élevés que la normale, vous pouvez vous tourner vers d'autres marques, mais que faire si vous ne voulez pas d'une utilisation aussi exigeante ? Xiaomi a trouvé son créneau dans le consommateur moyen. Et il est clair que ça marche pour lui.

Xiaomi ne vit pas seulement de "copies" (mais un peu quand-même)

L'une des clés du succès de la maison chinoise a été de savoir profiter des caractéristiques des grands fabricants et de les ramener sur sa natale. Prendre le meilleur, le "copier" et le vendre à bas prix. On ne peut pas nier les preuves. Beaucoup de smartphones Xiaomi ressemblent à des gouttes d'eau à l'iPhone d'Apple. Qu'en est-il du Mi 8, leur nouveau vaisseau amiral ? Une encoche, un corps élégant et mince, un écran presque sans bordures, une encoche et un double appareil photo à l'arrière... Un autre exemple est la nouvelle gamme d'ordinateurs portables Mi Laptop Air. Et non, le nom n'est pas la seule chose qui me rappelle la maison de Cupertino. Nous pourrions dire que même leur stratégie marketing nous amène à penser à Apple : le choix des couleurs, le minimalisme etc.

• Nous avons testé le robot aspirateur Xiaomi Mi Robot

Je me demande s'il se sont inspirés du fabricant californien parce qu'il aime le design et sait qu'il est synonyme de succès ? Peut-être que l'audace, la compréhension et la philosophie de l'entreprise chinoise vont plus loin : ils veulent peut-être montrer au monde qu'ils peuvent faire du bien, du beau et du bon marché ? Probablement un peu des deux. Quoi qu'il en soit, l'attaque des clones chinois a commencé ...

Sortir Apple du trio de tête en Espagne en seulement 6 mois

L'Espagne a été le premier pays choisi pour élargir l'empire chinois en Europe. En seulement 6 mois, selon les données de Canallys, Xiaomi est arrivé à atteindre la troisième position sur le marché des smartphones, remplaçant Apple (l'« apprenti » dépasse le « maître ») derrière Samsung et Huawei (un autre fabricant chinois qui menace de voler la première position aux Sud-Coréens dans la péninsule, mais c'est une autre histoire).

Curieux, n'est-ce pas ? Les smartphones qui ressemblent à ceux de la Pomme mais qui sont vendus à un meilleur prix ont réussi à sortir la Pomme du podium. 

Xiaomi à la conquête de l'Ouest

Xiaomi ne s'intéresse pas qu'à l'Espagne, il est arrivé dans d'autres pays européens. Il a déjà un magasin en Italie et un autre en France, des pays ayant des habitudes de consommation similaires à celles de la péninsule. Sans parler du pouvoir d'achat, qui va aussi de pair. Mais qu'en est-il du reste de l'Europe ? Pour quand ? 

Xiaomi insiste sur le fait que la marque veut s'ouvrir à davantage de marchés européens. Elle est déjà la quatrième marque de smartphones sur le continent avec une croissance de 999% (données Canalys), que se passera-t-il si elle ouvre des magasins dans d'autres pays ? Samsung et Cie ont intérêt à bien se tenir. Aux Etats-Unis, c'est assez flou mais ils négocient avec certaines entreprises pour y commercialiser leurs produits.

Tout ce qui brille n'est pas d'or ...

Bien que les données parlent d'elles-même, un grand nombre de pertes (que la marque ne cache pas, d'ailleurs) ne doit pas être négligé. En 2017, Xiaomi a enregistré des pertes de 43,889 milliards de yuans (5,755 milliards d'euros), malgré un chiffre d'affaires en hausse de 63,5% par rapport à l'année précédente et un bénéfice d'exploitation de 1,6 milliard d'euros.

Un autre aspect négatif concerne le service client, ou du moins est mentionné sur bon nombre de sites web. Beaucoup d'utilisateurs se plaignent que ce service laisse beaucoup à désirer et qu'il n'est pas toujours possible de trouver quelqu'un qui parle votre langue. En plus de cela, les appareils, si vous les achetez sur le web, viennent avec des instructions sans fin en chinois.

Mais sans aucun doute, le plus gros problème auquel le fabricant chinois doit faire face est la certification européenne de ses produits. Parce que répondre aux exigences du vieux continent n'a rien à voir avec les exigences chinoises. C'est ce qui fait que l'offre de Xiaomi n'est pas aussi importante qu'elle devrait l'être en Europe. Cette adaptation aux normes européennes entraîne également une hausse des prix par rapport au marché asiatique, ce qui pourrait amener la marque à avoir des difficultés à attirer de nouveaux clients, en particulier les acquéreurs de flagships... Mais s'ils ont réussi à monter les échelons en Espagne, pourquoi ne peuvent-ils pas faire pareil ailleurs ? Ils auront besoin de temps. Tout le monde ne fait pas confiance aux marques qu'ils ne connaissent pas. 

Et maintenant ?

Dans une année où le leader du marché des smartphones, Samsung, n'a pas réalisé les ventes attendues avec ses Galaxy S9 et S9 Plus, où Apple avec son iPhone X et Huawei avec son P20 Pro et ses trois caméras continuent obtiennent de beaux chiffres mais peinent révolutionner le marché, Xiaomi a sa place pour continuer à grandir, surtout si elle décide de faire le grand saut européen et d'augmenter sa présence dans plus de pays.

Et si cela ne suffisait pas, c'est aussi une sorte de "protection" pour les autres marques. Nous avons tous été surpris par l'arrivée de POCO by Xiaomi. L'objectif de cette sous-marque ? Atteindre le haut de gamme avec le Pocophone F1 , qu'ils vendent comme une "vraie vitesse", tout en s'aloignant de la tendance des prix élevés (qui atteignent 1 000 euros voire plus, rappelons-le). Ce slogan rappelle d'ailleurs "la vitesse dont vous avez besoin" de OnePlus 6, non ?  Honor a lui aussi une stratégie similaire (matériel haut de gamme, prix bas). Ils ne se laisseront pas faire...

Xiaomi le poulpe dispose de bien d'autres tentacules : Ninebot (acheté auprès de Segway en 2015), Yi (caméras de surveillance), Yeelight (tout ce qui concerne les lumières) et la série Mi (toutes sortes d'accessoires et d'appareils intelligents) sont quelques-unes des marques qui font partie de Xiaomi. Et il semble que ce ne soit que le début... Va-t-il devenir un véritable géant ? L'avenir nous le dira.

Et pour vous, que pensez-vous de la stratégie de Xiaomi ? Utilisez-vous l'un des appareils de Xiaomi ?