EXCLU - Comment Realme veut intégrer le Big Five des constructeurs d'ici 2021

"Dans le top 5 d'ici fin 2021". Le co-fondateur de Realme avec Sky Li en 2018 et chef des opérations en Inde puis, tout récemment, en Europe n'a aucun doute sur le succès de sa marque sur le Vieux Continent.

Jeune, pour un PDG, et étonnamment sans langue de bois, pour un PDG, Madhav Sheth m'a semblé du genre big boss qui n'a jamais le temps mais prend le temps malgré tout. Le genre qui court partout entre deux vols internationaux et ses quinze conf' calls quotidiens mais dont la "porte est toujours ouverte." 

C'est assez rare d'avoir en face de soi le fer de lance du septième constructeur de smartphones au monde, avec 15 millions d'unités vendues dans le monde au second semestre 2020 et 50 millions projetées d'ici fin 2020. Et c'est encore plus rare d'échanger avec lui de manière aussi directe, sans détours et aussi décomplexée. 

Realme a de grands projets pour l'Europe, son tramplin pour intégrer le Big Five des constructeurs mondiaux aux côtés de Samsung, Huawei, Apple, Xiaomi et BBK. Et Madhav Sheth ne s'en cache pas. 

"J'adorerais me voir concurrencer Apple"

Realme ne veut pas débarquer avec ses gros sabots en Europe ni en France. La marque veut avoir pignon sur rue, certes, mais ne s'attend pas à une parade de bienvenue. "On va y aller pas à pas." L'Europe ou "la pan-Europe" comme on l'appelle chez Realme est un marché-clé. 

Et la France en est l'une des étapes majeures aux côtés de l'Espagne ou l'Allemagne où Realme a décidé d'installer l'un de ses sièges cette année. Une étape pour s'implanter durablement sur le reste du continent et "combler cet écart entre le consommateur et les produits." Malgré ces ambitions, Madhav Sheth reste réaliste.

"J'adorerais me voir concurrencer Apple, mais on n'en est pas encore là à l'heure actuelle. À ce stade, quiconque vend des produits sur nos segments est un concurrent."  

Le dirigeant pense que de toute façon ses produits feront la différence pour démarquer Realme des autres constructeurs.

"En Europe, les gens veulent simplement avoir plus de choix, ils manquent de choix à mesure que certaines marques se retirent du marché pour une raison ou une autre." Madhav Sheth n'en dira pas plus, mais je vois personnellement très bien à quelle marque et surtout à quelle raison il pourrait penser. Bon, je spécule, enchaînons. 

Monter en gamme sans monter en prix

Qu'on soit journaliste tech, testeur ou consommateur, ce qui frappe chez Realme c'est le nombre de produits que le constructeur lance sur le marché depuis sa fondation. Une technique du "tapis de bombes" qui propose quasiment un smartphone pour chaque tranche de prix de 50 euros entre 100 et 600 euros. Et une technique qui marche, les chiffres en attestent. 

Pour autant, Madhav Sheth veut faire plus qu'innonder le marché, il veut que Realme devienne indispensable et que ses produits se distinguent. "Realme veut devenir une 'all pleasure brand'", comprenez une marque tout-plaisir, une marque pour tous. 

Pour cela, le constructeur veut évidemment miser sur l'expérience utilisateur permise par sa nouvelle interface Realme UI 2.0 ou le design de ses smartphones. Mais l'idée est aussi de rendre son catalogue plus identifiable. "Par le passé, les lancements de produits était trop irréguliers", concède Madhav Sheth. 

"Dorénavant, nous allons faire les choses de manière plus synchronisée. En commençant par les Realme 7 et Realme 7 Pro". La dernière gamme des Realme 7 et 7 Pro est censée marquer un renouveau, un revirement dans la stratégie du constructeur.

"Nous allons donc réduire le nombre de smartphones lancés chaque année par rapport aux années précédentes. Peut-être deux ou trois par an, c'est le maximum que nous ferons. Mais tout en s'assurant que ces deux ou trois gammes de smartphones aient le plus large impact sur les utilisateurs."

Madhav promet que cette restructuration du catalogue n'entraînera pas de hausse de prix, comme on a pu le voir chez Xiaomi ou OnePlus. "L'idée est de couvrir la même plage tarifaire qu'auparavant, avec simplement moins de modèles. Et surtout des modèles plus complets."

"Comment?", vous direz-vous. "Nous proposerons plus d'options de stockage et de RAM donc plusieurs variantes de chaque modèle afin de donner plus d'options en termes de prix aux consommateurs. Nous allons tenter de fournir des smartphones tout-en-un, performants en tous points à un prix qui, concrètement ne ruinera pas les utilisateurs."

Viser le rapport qualité/prix plus que l'aggressivité tarifaire

Madhav a d'abord contribué à bâtir le succès de Realme en Inde. On aurait pu croire qu'il s'appuyerait sur cet héritage, cette expérience sur un marché connu pour être tarifairement très sensible, pour se démarquer en France. 

Mais selon lui, il n'y a pas de différence entre l'Inde et la France. "On parle tous la même langue, celle de la tech. Vous voulez que votre appareil soit performant, que ce soit en photo, pour le processeur ou la recharge."

"C'est la même chose pour chaque consommateur, qu'il soit en France ou en Inde ou partout ailleurs dans le monde. Les attentes d'un produit seront toujours plus grandes, on en veut toujours plus et c'est ce besoin, cette envie que Realme veut combler." 

"La seule différence", concède le dirigeant, "c'est le prix de vente moyen." Ce dernier est bien plus élevé en France qu'en Inde. Mais, comme expliqué plus haut, "nous voulons faire en sorte que chaque consommateur en ait pour son argent, de 99 à 799 euros. De sorte que quelqu'un qui achète un de nos smartphones à 99 euros se sente aussi privilégié que celui qui achète le modèle à 799 euros. Le but est de donner aux gens plus que ce à quoi ils s'attendaient du produit."

"L'objectif n'est donc pas de proposer le smartphone le moins cher possible, mais celui qui sera le plus rentable pour vous, pour votre budget." Madhav Sheth évoque le "sunk cost feeling", ce sentiment de perdre au change après l'achat d'un smartphone, cette peur que notre précieux appareil ne perde de sa valeur.

"J'ai beaucoup lu au sujet d'un phénomène psychologique appelé le 'better than average effect' (la supériorité illusoire en français). Si on l'applique aux smartphones, c'est le sentiment qu'on a que notre smartphone doit être meilleur que celui des autres." 

Cet effet, est défini comme un biais cognitif qui consiste à surévaluer ses capacités, ou celles de son smartphone dans le cas présent, et les considérer comme étant supérieures comparéés aux autres. Et c'est à ce besoin constant, celui d'avoir le sentiment de posséder un smartphone meilleur que les autres, que Realme veut répondre.

Trouver l'influenceur qui convertira ses proches à Realme

On a beaucoup parlé de smartphones depuis le début de cet article, j'ai consacré le reste de cet échange à la stratégie "écosystème" de Realme, la fameuse stratégie 1+4+N et la campagne "Dare to Leap" lancée cet été.

Comme presque chaque constructeur, Realme se lance dans les produits dérivés mais surtout connectés à ses smartphones. La marque n'en est qu'à ses débuts sur le marché de l'IoT mais elle voit cela comme un passage initiatique. 

"Est-ce que c'est une étape nécessaire? Je dirais que oui, mais que cela dépend du timing. Ce sont des produits complémentaires et des ventes croisées réalisées à travers nos smartphones. Encore une fois, l'idée est de donner toujours plus de choix aux gens."

"Un de nos utilisateurs, qui a déjà testé un de nos smartphones, va vouloir continuer l'expérience Realme avec un des écouteurs, un casque, une enceinte ou tout autre produit que nous tentons de lancer. Je pense que c'est logique de nous lancer sur ce segment en pleine croissance en ce moment."

Mais comment convaincre des utilisateurs, qui vous connaissent essentiellement pour vos smartphones, de plonger tête baissée dans votre écosystème et adopter tous vos produits de manière durable? C'est là qu'intervient la campagne "Dare to Leap" de Realme.

Une campagne, qu'on peut rapprocher du marketing tribal. Rappelez-vous, je vous en parlais dans un article dédié au "fanboyisme" et ses racines. Le marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service. 

• Lire aussi: Fanboys Android vs Apple: L'Enfer, c'est les autres, et les pigeons aussi

Concrètement, il s'agit de tasser les clients qui n'ont a priori pas grand chose en commun dans un "silo d'intérêts." C'est un phénomène propre au web et aux réseaux sociaux, qui permettent à des franges de la population connectée de se trouver un intérêt commun. Une niche qui les rassemble autour de valeurs calquées sur leurs particularismes socio-culturels, éthniques, géographiques, linguistiques, religieux et même de sexe ou de genre.

Pourquoi vous assomer de ces trois paragraphes? Parce que c'est justement le pari que tente Realme avec sa campagne "Dare to leap", pour démocratiser tous ses produits, et pas que ses smartphones. 

Dare to leap, ou "Oser franchir les barrières" est une campagne clairement orientée vers les jeunes. La vidéo promotionnelle diffusée lors de la keynote de Realme à l'IFA 2020 ressemblait presque à une pub Nike. On y voit des gens jeunes et beaux, chacun à leur façon et représentés de manière inclusive avec une musique épique, des citations inspirantes martelées par une voix grave et solennelle le tout sur fond de sport, de culture urbaine. 

"Oser être un rebelle, un outsider. Oser sortir du rang." Des injonctions à sauter le pas que Realme appuie par une image de la pillule bleue et la pillule rouge dans Matrix. Les références à la culture geek, aux codes des jeunes on connaît. Honor et OnePlus l'ont fait par le passé.

Mais, à ma grande surprise, Realme ne se veut pas vraiment une marque pour "zoomers", comme me l'a expliqué Madhav Sheth. 

"Chez vous, qui est le décisionnaire pour l'achat de produits tech? À qui vos proches s'adressent-ils?", me demande Madhav, qui ignore probablement que je fais payer très cher mes conseils d'achat à mon entourage. "Si quelqu'un parmi vos amis ou votre famille veut acheter un produit tech, il viendra vous demander conseil. Vous êtes l'influenceur de votre cercle social."

"Nous voulons nous assurer que l'influenceur dans chaque famille ou chaque cercle comprenne Realme et qu'il s'imprègne de la marque afin d'éventuellement influencer [et donc convertir, Ndlr] ses proches. Tout part d'une seule personne, l'influenceur, qu'il faut convaincre."

En parlant aux jeunes avec leurs propres codes, ces derniers vont peut-être souffler le nom de Realme aux oreilles de leurs parents, pour qu'ils leur offrent un de ces smartphones branchés. Et ces mêmes parents, en se renseignant sur la marque, vont peut-être atterir sur le catalogue de Realme et découvrir leur large éventail d'objets connectés.

Une brosse à dent pour Papa, un bracelet connecté pour Maman et des caméras connectées ou une alarme connectée pour toute la maison. Dis moi chéri, on n'était pas là pour acheter un smartphone à la base? La réponse, inattendue de Madhav Sheth à ma question intiale paraît tout de suite bien plus logique.

Rendez-vous dans un an

Dare to Leap, d'accord. Mais la stratégie de Realme en Europe est tout sauf un saut de la foi dans l'inconnu. Le constructeur et son architecte en Europe, Madhav Sheth, ont un plan d'attaque bien ficelé. 

"Realme existe depuis deux ans seulement, où vous voyez vous d'ici les deux prochaines années?", demande-je alors à Madhav, pas peu fier de ma dernière question toute trouvée et préparée la veille pour conclure cette interview. 

"Je ne saurais pas me projeter dans deux ans, cette industrie va trop vite et est trop agile. Tout dépend de l'innovation, c'est une constante qui vous fait toujours garder le cap et vous encourage à suivre les attentes toujours plus fortes des utilisateurs vis à vis des marques. Je pense qu'ils ne peuvent pas vraiment savoir ce qu'ils veulent de plus d'un produit à moins qu'on le leur montre, qu'on leur montre cette innovation. Une fois qu'elle est adoptée, ils ne voudront jamais revenir en arrière."

"Mais d'ici un an, je nous vois dans le top 5 des constructeurs en Europe, c'est certain. Peut-être que dans deux ans, on se rencontrera à nouveau pour en parler", me confie alors Madhav d'un sourire confiant. 

Le rendez-vous est pris.