OnePlus peut-il s'imposer en Europe sans être absorbé par Oppo?

La semaine dernière, OnePlus m'a permis d'échanger avec Tuomas Lampen, responsable stratégie pour OnePlus Europe. Le but intial était de discuter du bilan trimestriel positif de OnePlus au Q1 2021. Le fabricant a enregistré une croissance de 388% de ses ventes et 286% de ses recettes par rapport au premier trimestre 2020.

Mais puisqu'on parle de bilan, j'ai aussi voulu voir la période 2020-2021 comme une période de renforcement, en tout cas dans l'imaginaire collectif, de l'oppoïfication de OnePlus. Ces ambitions de conforter son image de top player sur le marché européen ne vont-elles pas trébucher sur sa proximité avec Oppo au sein du groupe BBK? 

Les chiffres ne mentent pas...

Les chiffres evoqués plus haut et sur lesquels OnePlus a évidemment axé sa communication sont indéniablement positifs. Mais il s'agit simplement de pourcentages et non de chiffres concrets, gardez cela en tête. +300% par rapport à combien? On ne sait pas. Le marché des smartphones reste d'ailleurs toujours en deçà des niveaux de 2019, soit pré-Covid-19, malgré une belle remontée fin 2020 et qui s'est poursuivie au Q1 2021. 

D'après une étude Counterpoint du 27 avril dernier, OnePlus a tout de même enregistré une croissance de 85% de ses parts de marché en Europe, passant de 1 à 2% de parts de marché au Q1 2021 par rapport à la même période l'an dernier.

Une croissance proportionnellement similaire à Oppo, passé de 3 à 6% de parts de marché, devenant ainsi 4ème plus gros fabricant de smartphones en Europe sur cette période mais loin derrière Xiaomi, Apple et surtout Samsung.

Et Tuomas Lampen m'a bien expliqué l'importance de la stratégie de diversification de OnePlus dans ces résultats. Certes, le bilan du Q1 est majoritairement porté la gamme flagship des OnePlus 9 et OnePlus 9 Pro à hauteur de 65% des recettes enregistrées. Mais la croissance a aussi comme facteur la nouvelle gamme Nord inaugurée avec le OnePlus Nord sorti en juillet dernier (35% des recettes), comme me l'a expliqué le responsable. 

"Nous avons atteint un niveau où nous pouvons fièrement concurrencer les autres cadors du marché. Nous avons atteint une maturité sur le haut de gamme", affirme le responsable OnePlus avant de rappeler l'importance du catalogue Nord et de manière générale la diversification du portfolio OnePlus dans une stratégie 1 + X + N devenue un rite de passage obligatoire pour chaque fabricant.

... mais ils ne disent pas tout

Cette "stratégie pas à pas" comme l'a décrite Tuomas Lampen s'est tout de même pris les pieds dans le tapis avec la réception mitigée voire carrément mauvaise réservée à la OnePlus Watch ou au OnePlus Band. Ce dernier avait souffert d'accusations de rebranding pour sa très (très) forte similitude avec l'Oppo Band. Idem pour le OnePlus N100 considéré comme un clone de l'Oppo A53.

Et c'est là qu'intervient le fameux terme d'oppoïfication. Selon moi, c'est une inepsie mais j'y reviendrai. Il est en revanche difficile de nier que le départ de Carl Pei en octobre dernier, le repositionnement de Pete Lau à un rôle de supervision d'Oppo et de OnePlus, en passant par la question du rebranding et les problèmes de suivi logiciel des modèles Nord- tout ces éléments donnent l'image d'un OnePlus progressivement en perte d'identité, absorbé par Oppo. 

Je ne suis d'ailleurs pas le seul journaliste tech à jouer les Nostradamus, loin de là. Mais parler d'oppoïfication de OnePlus en 2021, c'est un non sens. Je dis non sens, parce que c'est un total pléonasme, et qui ne date pas d'hier, qui plus est! 

Sérieusement, je ne veux pas insulter votre connaissance du marché des smartphones, mais je me dois de rappeler les bases pour les deux du fond qui n'auraient pas suivi. OnePlus est une marque satellite d'Oppo à l'origine, toutes deux rattachées au groupe BBK Electronics. Historiquement, et très schématiquement, OnePlus est la tentative d'Oppo de répondre à Xiaomi, qui a bouleversé le marché des smartphones avec son business model 100% en ligne. Je laisse mon confrère de Tech Altar expliquer cela mieux que moi dans la vidéo ci-dessous.

OnePlus est une "sous-marque" d'abord d'initiés, on parle "d'enthousiasts brand" en anglais, devenue de plus en plus mainstream grâce à sa forte image de marque dont le catalogue n'est plus une alternative online et abordable au catalogue Oppo mais bel et bien un équivalent.

C'est donc normal de voir les signes d'une proximité entre deux marques puisque ces dernières partagent leurs capacités en R&D. "Une opportunité fantastique et bénéfique, selon Tuomas Lampen, de pouvoir partager nos ressources de recherche et développement quand on voit les géants auxquels on fait face."

"Notre communauté attend de nous que nous proposions des produits toujours plus performants tout en restant moins chers que la concurrence, ce qui est impossible si on faisait tout tout seuls." Mais le responsable de nuancer immédiatement que "nous opérons en totale indépendance et avons nos équipes propres pour la création et la vente de nos appareils."

Cette proximité peut effectivement poser la question de la pertinence d'avoir deux marques très similaires proposer des produits très similaires à des prix très similaires. Autrement dit, en devenant de plus en plus mainstream, en devenant une marque à part entière avec un catalogue et un écosystème complets, OnePlus n'est-il pas en train de se tirer une balle dans le pied. 

Quels arguments OnePlus peut-il faire valoir face à Oppo?

Personnellement, je me dis que tout l'enjeu pour OnePlus, s'il veut poursuivre sa stratégie d'expansion et devenir une marque mainstream et non plus d'initié, c'est de rester suffisamment différent d'Oppo. Quel intérêt y aurait-il pour le groupe BBK d'avoir deux marques qui se cannibalisent les unes les autres? 

Même si elles ont un catalogue similaire, elles peuvent tout à fait continuer d'exister tant qu'elles entretiennent une image de marque suffisamment distinctes l'une de l'autre. Le fanboyisme est le principal ressort en termes de succès sur le marché de la tech, regardez les pommistes d'Apple ou le Mi-fans de Xiaomi. 

Mais qu'est-ce qui fait que OnePlus sort du lot? Selon Tuomas Lampen, il y a deux éléments-clés: la communauté et OxygenOS. La dimension communautaire du marketing de OnePlus est effectivement quelque chose qu'Oppo maîtrise moins, en tout cas en Europe.

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Oppo, c'est le bling bling, les espaces publicitaires à Roland-Garros et des flagship stores un peu partout dans le monde. OnePlus, c'est la boîte qui se la joue start-up un peu loufoque, jeune et technocentrée. "Ce sont nos interractions, notre collaboration avec les membres, on les écoute et tient compte de leur feedback." 

Le second pillier de l'indépendance de OnePlus selon Tuomas Lampen est le software. "OxygenOS est l’un des éléments les plus forts que nous ayons et avec près de 400 optimisations basées sur des avis d'utilisateurs, il découle de l'élément communautaire. Cela nous garanti un contrôle sur l'expérience utilisateur pour proposer la meilleure possible."

Même si OxygenOS 11 est très clivant, parce qu'elle rompt en partie avec l'héritage "stock" et pur des précédentes version de l'OS de OnePlus, c'est la surcouche Android que je préfère actuellement. Voilà pourquoi les rumeurs d'un abandon d'HydrogenOS au profit de ColorOS pour les smartphones OnePlus en Chine m'ont beaucoup inquiété.

Le fait que Tuomas Lampen insiste tant sur l'importance d'OxygenOS en Europe a de quoi rassurer. Quoi qu'il en soit, le vrai problème de l'oppoïfication, ce n'est pas tant que OnePlus soit absorbé par Oppo mais que OnePlus devienne un autre Oppo.