Pourquoi arrêter le Galaxy Note7 est une très bonne décision pour Samsung ?

Le rappel a été rapide et s'est fait correctement

Après avoir eu connaissance des 35 premiers cas confirmés d'incendie, Samsung a lancé un premier rappel le 2 septembre. Le message s'est voulu rassurant et confiant et la procédure fut active dès le 19 septembre 2016.

"Samsung est engagé à produire des produits de haute qualité et nous prenons chaque rapport d'incident de nos clients très au sérieux. Depuis le début du mois, notre Service Clients est entré en contact avec les possesseurs d’un Galaxy Note7 afin de leur demander d’éteindre leur appareil et de ne pas le mettre en charge par mesure de précaution. Il leur a également été expliqué la procédure d’échange du Galaxy Note7."

Le programme d'échanges s'est d'ailleurs globalement bien passé, notamment lorsqu'on considère l'ampleur de la tâche pour Samsung. Les modèles de remplacement étaient disponibles et la marque joignable. Le 11 octobre, devant les nouveaux cas rencontrés avec les modèles de remplacement, Samsung fut réactif encore une fois :

"Samsung est déterminé à travailler avec les organismes de réglementation compétents pour enquêter sur les cas récemment signalés impliquant le Galaxy Note7. Parce que la sécurité des consommateurs demeure notre priorité absolue, Samsung va demander à tous les opérateurs et tous les partenaires à l'échelle mondiale d'arrêter les ventes et les échanges du Galaxy Note7 le temps de l'enquête".

Quelques heures plus tard, Samsung prend la décision finale de stopper définitivement la commercialisation.

Le problème des batteries n'est pas entièrement de la faute de Samsung

Les exigences des clients sont claires : les batteries au lithium-ion doivent être chargées plus rapidement. Elles doivent également être capables de stocker plus d'énergie dans un même format. L'inconvénient est que les batteries au lithium-ion sont de petites bombes. Sept kilogrammes de batterie équivalent ainsi à la même énergie qu'un kilogramme de TNT. Bien entendu, s'il y a un court circuit, la batterie n'explose pas mais peut alors créer un incendie. C'est ce qui est arrivé avec le Galaxy Note7 et c'est ce qui a entrainé le remplacement des batteries jugées défectueuses (selon The Verge le souci était du à un composant défectueux qui permettait les contacts entre l’anode et la cathode). 

Pourquoi le problème est-il arrivé deux fois ?

Afin de garantir la sécurité d'une batterie, notamment si l'on veut prendre l'avion avec, il faut procéder à des tests de sécurité à grande échelle. Le problème est que cela ne peut être effectué qu'avec un échantillonnage aléatoire. Autrement dit, sur 10 000 batteries, seule une poignée sera testée dans l'espoir que les autres se comportent de la même manière.

C'est un procédé statistiquement suffisant. Mais si un changement dans le processus de production a lieu, si le fournisseur change un composant ou si le test est mauvais, mal interprété ou falsifié délibérément, alors des dizaines de milliers de batteries ne répondent pas aux conditions de fabrication et aux critères de sécurité.

Malheureusement, ce phénomène s'est produit à deux reprises, à la fois sur les modèles originaux et sur les modèles de remplacement. Ce n'est pas une surprise non plus. Compte tenu des contraintes de temps et de la pression médiatique, Samsung a voulu répondre rapidement et a réussi à trouver une solution permettant de remplacer au plus vite plus de 2,5 millions de smartphones. Malheureusement, la marque n'a pas eu le temps nécessaire pour détecter une erreur sur ses chaînes de production.

Samsung n'avait pas non plus de nombreux candidats pour fournir une telle quantité de batteries. La production de batteries lithium-ion dans le monde est si rare que Tesla Motors est contraint de fabriquer sa propre usine, la Gigafactory, pour doubler la production annuelle.

Samsung a d'importantes ressources et se préserve d'une grave déroute financière

Suite à la décision de Samsung, l'agence de presse Reuters en se basant sur les projections d'analystes de la banque Crédit Suisse et de HI Investment Securities a révélé que l'échec du Galaxy Note7 devrait engendrer une perte de 15,3 milliards d'euros. Ce montant correspond aux 19 millions de ventes qui avaient été prévues durant le cycle de vie du produit. Il faut également ajouter à ce chiffre plus de 1,4 milliards d'euros de pertes pour les 4 millions de smartphones fabriqués qui ne seront jamais vendus. Enfin, n'oublions pas le premier rappel qui avait coûté 1 milliard de dollars à la société.

Certes, ces chiffres peuvent paraître monstrueux mais ils auraient pu être bien plus catastrophiques si l'entreprise avait continué les ventes. Devant les incidents, le gendarme américain aurait pu prendre des sanctions graves à l'encontre de Samsung. Aux Etats-Unis, les sanctions peuvent être très lourdes et les recours collectifs peuvent amener à des dommages et intérêts records bien plus coûteux que le retrait des ventes du Note7. Volkswagen et son "Dieselgate" peuvent en témoigner. L'entreprise allemande d'automobile a été contrainte en juin dernier de signer un compromis sur plus de 15 milliards de dollars de réparations, dédommagements et sanctions. Pire, à l'heure actuelle, un volet pénal est désormais en discussion.

Par ailleurs, Samsung dispose d'un fonds de réserve d'un montant de 62 milliards d'euros. De quoi anticiper les problèmes. Samsung a également, au moins en Corée du Sud, un large portefeuille de produits et de services, de sorte que la perte peut être compensée par les autres domaines tels que les hôtels, les processeurs ou l'assurance-vie. Ceci est soutenu par les chiffres de Statista. 

C'était la meilleure décision à prendre

Samsung a fait de son mieux, et, malheureusement, cela n'a pas suffi. Un deuxième rappel aurait été certainement possible mais la confiance aurait été définitivement rompue avec les utilisateurs. Samsung est connu pour un certain nombre de bons produits et la qualité de ses services. Cette décision permet de limiter les conséquences.

Couper le mal à la racine permet ainsi d'éviter qu'une mauvaise réputation ne se propage à tous les autres produits. D'un point de vue marketing, cela aura été difficile à gérer pour la marque avec notamment Noël arrivant à grands pas ou encore le Galaxy S8 en février prochain. 

Les mois d'octobre et de novembre vont permettre à Samsung de faire oublier l'histoire.

Ce que je souhaite maintenant

Samsung parle actuellement d'une enquête sur les causes de l'affaire. Il est en effet important d'identifier totalement et complètement l'origine du problème pour éviter que le scandale se reproduise sur le Galaxy S8. Il est clair que la technologie de batterie utilisée est dangereuse. On ne sait pas, cependant, pourquoi cette anomalie ne concerne que le seul Galaxy Note7.  Qui a fait une erreur ? Cette question mérite absolument une réponse afin que le public soit assuré et que le Note7 reste une exception dans l'histoire de Samsung.