Comment l'économie de l'abonnement conduit à la mort de la propriété

Vous pouvez vous abonner à presque tout de nos jours. Selon les experts de cette industrie, les gens se soucient moins de posséder des choses que d'avoir accès à elles. Il y a là une très grande différence. Prenons ici un exemple afin de bien nous comprendre. 

J'avais pour habitude de posséder des piles de CD. Maintenant, j'utilise Spotify Premium. Mes étagères sont désormais libres et je peux écouter toute la musique que je veux à la demande sur mon téléphone, mon ordinateur, ma télévision, en ligne, hors ligne, vraiment n'importe où. Mais je ne possède plus aucune de ces œuvres d'art  comme c'était le cas quand j'achetais des CD. Si j'annule mon abonnement, toute la musique disparaît. Si Spotify décide de retirer tous les albums de Radiohead, je ne pourrai plus les écouter (ce n'est pas une grande perte, ils sont surestimés de toute façon, mais vous comprenez mon point de vue). C'est le modèle de consommation vers lequel nous nous dirigeons et les consommateurs s'en réjouissent !

Les chiffres ne mentent pas, la propriété se meurt

La croissance de l'économie de l'abonnement est rapide et implacable. Selon Zuora, le principal fournisseur de plateformes de gestion des abonnements dans le Cloud, cette économie a augmenté de 350 % au cours des sept dernières années et demie. Les consommateurs ont une demande croissante d'accès à des services numériques plutôt qu'à la propriété de ceux-ci. En 2020, la majorité des activités de 50 % des plus grandes entreprises mondiales dépendra de leur capacité à créer des produits, des services et des expériences sans cesse améliorées pour le marché numérique.

Pour le responsable scientifique des données à Zuora, Dr Carl Gold :

L'économie de l'abonnement n'est pas limitée à une ou deux industries. Nous voyons maintenant de nouveaux secteurs créer des systèmes d'abonnements plutôt que des produits purs et placer ceux-ci  au centre de leurs activités pour atteindre une croissance rapide et soutenue à long terme. Le rapport du SEI montre la transition vers les abonnements au-delà des limites des organisations SaaS traditionnelles dans les secteurs de la fabrication et des services aux entreprises. Cette transition témoigne de la valeur phénoménale du modèle économique des abonnements à l'ère numérique aujourd'hui".

Selon une enquête récemment menée par Zuora en collaboration avec YouGov, 82 % des Britanniques sont désormais abonnés à au moins un produit ou service. Cela inclut des services tels que Hello Fresh, Zipcar, des abonnements au café, ainsi que des services numériques comme Netflix, Amazon Prime Video and Music, Spotify, Adobe Creative Cloud, etc. La liste est infinie.

Le modèle d'abonnement est-il vraiment meilleur pour les consommateurs ?

En tant que participant à l'économie de l'abonnement, j'ai des sentiments mitigés sur la façon dont le marché fonctionne. Il y a des services pour lesquels je suis heureux de renoncer à la propriété. La musique en est un bon exemple. Spotify est incroyable, et le fait de posséder la musique ne me manque pas. Si je le veux vraiment, je peux acheter un vinyle et avoir le meilleur des deux modèles. Mais qu'en est-il lorsque ce n'est pas une option. Pour les éditeurs de photos, ne pas pouvoir acheter un exemplaire de Photoshop doit par exemple être contraignant. La seule façon d'avoir accès au logiciel est de s'abonner au Creative Cloud d'Adobe.

Et puis il y a l'exemple de Flywheel. Les propriétaires qui avaient dépensé 1 999 dollars pour avoir un vélo Flywheel connecté se sont réveillés un matin le mois dernier et ont découvert que leur vélo ne fonctionnait pas à cause d'un litige de brevet entre la marque et son principal concurrent, Peloton. Ces vélos ne servent plus à rien ! Ce n'est pas un phénomène nouveau. Nous avons également vu des choses similaires se produire avec Sonos. On parle ici de choses bien plus importantes que ne pas posséder le contenu que nous regardons sur Netflix ou la musique que nous écoutons sur Spotify. Lorsque le matériel est si dépendant du logiciel, est-ce que vous possédez vraiment ce matériel ?

Il y a aussi le problème de la hausse des prix des abonnements pour les consommateurs. Lorsque j'habitais au Royaume-Uni en 2013, un simple abonnement à Sky Sports donnait accès à tous les matchs de la Premier League anglaise diffusés à la télévision. Aujourd'hui, les fans de football anglais doivent payer trois différents types de forfaits (Sky, BT Sport et Amazon) pour avoir accès au même nombre de matchs. Regarder le foot à la télévision n'était pas bon marché il y a sept ans, mais aujourd'hui c'est un bracage à main armée. 

Dans une interview accordée au journal britannique The Telegraph en octobre 2019, un analyste spécialisé dans les services d'abonnement en ligne du Pivotal research estimait que : "Pour les entreprises, c'est une évidence. Pour le  consommateur, je soupçonne que dans la plupart des cas, il paie plus que nécessaire".

Etre propiétaire d'une voiture est quelque chose qui apporte de solides avantages comparatifs face au modèle économique par abonnements.  Cependant. les préoccupations écologiques croissantes semblent gagner du terrain face à la possession d'une voiture qui reste garée la plupart du temps. Dans ce contexte, le partage est un acte de bienveillance. Mais mon soutien aux modèles d'abonnement dans le domaine de la mobilité urbaine n'est pas basé sur de simples considérations économiques. Il y a ici des gains environnementaux qui compensent une partie des coûts financiers liés au paiement de l'accès à ce type de service.

Les consommateurs paient donc plus pour posséder moins. Est-ce que nous nous laissons faire ? C'est quelque chose qui me met mal à l'aise. Qu'en pensez-vous ? Racontez-nous votre expérience de l'économie de l'abonnement dans la section Commentaires.