Le smartphone flagship est mort, autopsie d'un concept de l'ancien monde

Sommaire

• L'"effet iPhone", ou quand le flagship devient l'entrée de gamme
• Si chaque smartphone est un flagship, aucun ne l'est
• Vers un chemin d'espérance pour le flagship?

Sans tomber dans le "c'était mieux avant", l'époque à laquelle Apple et Samsung rythmaient le marché en sortant un flagship par an est bel et bien révolue. L'essor de nouveaux acteurs comme Xiaomi/Redmi et OnePlus avec leurs "flagship killers", la frontière de plus en plus floue entre haut et milieu de gamme et la ségmentation incohérente par les constructeurs de leurs catalogues en sont en partie responsables. 

Le flagship est mort, mais on ne parle pas ici d'une mort commerciale. Ce serait donc malhonnête de défendre mon propos en vous disant que moins d'1% des consommateurs se déclare prêt à investir 1000€ ou plus dans un smartphone de luxe. Ce serait aussi hors-sujet de brandir un classement des smartphones les plus vendus dans le monde en 2019 dans lequel aucun flagship ne figure sur le podium. 

Les flagships existent toujours, presque personne ne les achète parce qu'ils sont trop chers mais ça n'a rien de nouveau. Ce qui a changé, c'est que cette gamme de produits, autrefois clairement visible par le consommateur, est en perte d'identité. C'est donc plutôt la notion de flagship qui se meurt plus que les produits en eux-mêmes. 

L'"effet iPhone", ou quand le flagship devient l'entrée de gamme

Avec le lancement de l'iPhone 11 en septembre 2019, Apple a totalement bouleversé son catalogue. L'iPhone 11, pourtant un modèle "numéroté" (comme l'iPhone X ou 8 par exemple, tous deux des flagships), est désormais l'entrée de gamme du nouveau line-up de la marque à la Pomme. Apple a donc aligné son iPhone 11 sur le modèle de l'iPhone XR, tant en termes de prix que d'ambitions techniques.

Un choix logique quand on voit les ventes record de l'iPhone XR depuis sa sortie à l'automne 2018 et qui explique pourquoi Apple l'a laissé dans son catalogue officiel 2019-2020. Mais un choix étrange malgré tout quand on sait que l'iPhone XR était présenté comme un modèle "low-cost', un peu plus premium qu'un iPhone SE mais en deçà d'un iPhone XS (le flagship, donc). 

Avec cet effet iPhone, on constate que le modèle censé être le flagship de la marque est relégué au statut de porte d'entrée d'un catalogue qui n'a plus beaucoup de sens. On peut parler d'une gamme dans la gamme, avec un bas-haut de gamme incarné par l'iPhone 11, un milieu-haut de gamme représenté par l'iPhone 11 Pro et le très-haut de gamme par l'iPhone 11 Pro Max. 

Cette nouvelle segmentation est totalement cryptique pour un consommateur lambda qui n'est pas technophile. Et ce phénomène n'est pas exclusif aux iPhones- on l'observe avec la gamme des Samsung Galaxy S20/S20+, S20 Ultra (pourquoi pas méga et giga?). Le milieu de gamme n'est pas non plus épargné. Xiaomi et ses cinq déclinaisons du Mi 9 en l'espace de quelques mois l'illustrent parfaitement. 

On a donc compris que le flagship en tant que tel n'est plus assez clairement identifiable. Mais l'autre problème, c'est qu'il a aussi de plus en plus de mal à se distinguer du milieu de gamme. La faute aux "flagship killers" ou tueurs de haut de gamme. 

Si chaque smartphone est un flagship, aucun ne l'est

En 2015, The Verge annonçait déjà la mort du flagship comme on le connaît. Dans une conclusion pleine d'espoir, le site relativisait ce décès en célébrant le fait qu'en réalité il n'y a (presque) plus de mauvais smartphones sur le marché.

"Les smartphones sont devenus trop homogènes d'un point de vue logiciel et trop similaires du côté hardware pour qu'un seul d'entre eux sorte du lot. Il n'y a plus de flagships bien visibles parce que tous les téléphones sont devenus bons." En écrivant ces lignes il y a cinq ans, le site américain ne croyait pas si bien dire. 

Contrairement à Oppo qui débarque avec ses gros sabots sur un nouveau marché avec des smartphones d'emblée à 1000 euros, les nouveaux acteurs chinois comme Xiaomi et OnePlus ont fini d'enterrer le flagship en effaçant la frontière entre haut et milieu de gamme. 

On a alors assisté à l'avénement des fameux "flagships killers" ou tueurs de haut de gamme. Des smartphones aux fiches techniques rutilantes, qui n'ont rien à envier au haut de gamme, mais qui s'alignent sur des prix proches du milieu de gamme (moins de 500 euros environs). Certes, OnePlus a quelque peu délaissé cette philosophie en gonflant ses prix pour assouvir ses ambitions d'être vue comme une marque premium. Mais il reste que ses modèles haut de gamme comme le OnePlus 7T sont 300 euros moins chers qu'un iPhone 11. Ce dernier est pourtant considéré comme l'"entrée de gamme" (avec de grosses guillemets) d'Apple, comme on l'a expliqué plus haut.

C'est donc un phénomène inverse à l'"effet iPhone", détaillé en début d'article, qui se produit. Ici, un modèle qui pourrait être vu comme un milieu de gamme d'un point de vue tarifaire est en réalité le haut du panier- le flagship, donc- de la marque. Dans cette logique, on peut se féliciter comme The Verge d'un nivellement vers le haut, les smartphones devenant globalement tous "haut de gamme".

Et je ne parle pas uniquement en termes de prix. Globalement, les fiches techniques sont performantes d'un bout à l'autre du spectre tarifaire. On n'a plus vraiment besoin de débourser 800 voire 1000 euros pour avoir une machine premium entre les mains. Même le Redmi Note 8T, pourtant affiché à moins de 200 euros, m'a donné certaines sensations de smartphone premium lorsque j'ai pu le tester en décembre dernier. 

Mais je ne peux m'empêcher d'être un peu plus pessimiste (réaliste?) que mes confrères de The Verge. Si tous les smartphones sont des flagships, cela veut dire qu'aucun ne l'est vraiment. Sans limite claire entre le haut et le milieu de gamme, les consommateurs ont du mal à s'y retrouver. Voilà pourquoi on assiste parfois à des aberrations tarifaires comme la différence de prix entre le Xiaomi Mi 9 et le Xiaomi Mi 9T Pro. 

Sorti en mars 2019, le Xiaomi Mi 9 était le flagship de la marque en 2019. il était vendu à 500 euros. Sorti quatre mois plus tard, le Xiaomi Mi 9T Pro présente exactement la même fiche technique que le Mi 9 (avec une plus grande batterie) et ce pour 50 euros de moins.

Idem avec le OnePlus 7T qui, avec son prix de lancement de 559 euros, était bien plus intéressant que le OnePlus 7 Pro lancé quelques mois plus tôt (200-300 moins cher, même module photo, meilleur processeur). Concurrencer son propre flagship avec un modèle à configuration quasi-équivalente mais moins cher me semble totalement incohérent. Mais c'est surtout frustrant pour l'acheteur qui a craqué pour le modèle plus cher, pensant pouvoir le garder longtemps avant qu'il ne soit dépassé. 

Le flagship doit-il revenir d'entre les morts 

En avoir pour son argent, cette sensation qu'un achat conséquent s'est avéré rentable fait pour moi pleinement partie de l'expérience utilisateur qu'un flagship est censé procurer. Mais l'obsolescence marketing (et non programmée) induite par la sortie effrénée de nouvelles déclinaisons d'un même modèle, souvent moins chers, produit l'effet inverse. 

Le flagship est cher, justement parce qu'il sert de vitrine techologique et marketing à la marque. Une minorité l'achète au prix fort, ce qui permet de faire évoluer le concept de chaque marque, de l'améliorer au point de le démocratiser à un prix plus abordable. Voilà pourquoi la mort du flagship n'est pas une si bonne nouvelle.

En 2020 par exemple, cela n'a plus rien d'exceptionnel d'avoir un smartphone à 200 euros avec trois capteurs photo, alors qu'en 2018, il fallait payer le Huawei P20 à prix d'or pour bénéficier de cette technologie. Le flagship est une carte d'identité, une figure de proue pour le constructeur qui lui permet de se démarquer de la masse. Si tout le monde est un flagship, personne ne l'est.

Ne reste plus qu'à voir si la technologie des smartphones pliables ou la 5G vont atteindre assez de maturité pour insuffler un nouvel élan aux constructeurs. De quoi permettre l'émergence de modèles haut de gamme d'un nouveau genre, qui ont une vraie identité de par leur form factor ou les technologies qu'ils embarquent. Un certain cachet, un "je-ne-sais-quoi" qui donne envie d'oublier leur prix exorbitant juste pour le plaisir de posséder quelque chose d'unique et de ne pas être comme tout le monde. 

Et vous? Pensez-vous que le flagship est bel et bien mort et enterré ou qu'il va trouver une seconde vie?